年初定下500億gmv目標(biāo)的抖音本地生活，正在狂飆突進(jìn)。作者獲悉，上半年抖音本地生活的gmv約為220億元。其中一季度gmv超過(guò)了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時(shí)間，就超越了去年一整年未能達(dá)到的目標(biāo)(注：去年全年目標(biāo)為200億)。
具體到單月，上半年整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，5月份單月gmv約為45億元。但到6月份，gmv有所下滑。一位知情人士認(rèn)為，這與6月開(kāi)始的抽傭(對(duì)生活服務(wù)的商家收取服務(wù)費(fèi))無(wú)關(guān)，更多是因?yàn)?月的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)從中旬開(kāi)始，推進(jìn)得相對(duì)緩慢。
此外，今年上半年，抖音本地生活的幾個(gè)標(biāo)桿省區(qū)，如湖北、河南、成都也在陸續(xù)破峰。據(jù)作者了解，不含直播口徑，湖北、河南6月單月gmv分別超過(guò)了3億和2億。
作者據(jù)此向抖音求證，抖音生活服務(wù)相關(guān)的負(fù)責(zé)人回應(yīng)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但具體不方便透露。受疫情影響，全市場(chǎng)本地生活業(yè)務(wù)大盤整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但抖音卻在逆勢(shì)增長(zhǎng);這引起了美團(tuán)在內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警覺(jué)和重視。
01
細(xì)分考核目標(biāo)重點(diǎn)發(fā)展直播團(tuán)購(gòu)
今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億gmv的目標(biāo)，2月份將這一目標(biāo)提升至500億。接近字節(jié)的知情人士對(duì)“作者”表示，從目前的勢(shì)頭來(lái)看，完成年度目標(biāo)的問(wèn)題不大。已經(jīng)開(kāi)始的三季度，內(nèi)部的目標(biāo)是，每個(gè)月保底有50億的gmv。除傳統(tǒng)的利用團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷工具產(chǎn)出的gmv，商家直播(自播+達(dá)播)帶來(lái)的預(yù)制菜、類電商商品的銷售也被納入今年gmv的考核目標(biāo)。
提升gmv目標(biāo)的同時(shí)，抖音本地生活也開(kāi)始具化增長(zhǎng)目標(biāo)，這包括：團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量年底增長(zhǎng)至350萬(wàn)，商家日均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)2萬(wàn)場(chǎng)，商家增長(zhǎng)量達(dá)到10萬(wàn)。
據(jù)作者了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數(shù)量達(dá)到了15萬(wàn)左右，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)左右。今年1月之后，各地直營(yíng)中心重點(diǎn)考核的指標(biāo)也從新商戶的開(kāi)發(fā)變成了商家活躍率。這意味著，在一年半的本地客戶積累之后，抖音開(kāi)始重視對(duì)存量客戶做提升，幫助商家做差異化的用戶運(yùn)營(yíng)。
經(jīng)過(guò)近兩年的探索，今年抖音的本地生活業(yè)務(wù)已開(kāi)始往精細(xì)化的方向發(fā)展，打法也發(fā)生了變化。有服務(wù)商表示，去年上半年剛開(kāi)始做代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，達(dá)人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更重視直播對(duì)gmv的貢獻(xiàn)率，并大力鼓勵(lì)商家自播?！?br>短視頻很難孵化到同城，交易轉(zhuǎn)化率比較低，抖音希望能夠通過(guò)直播來(lái)提升轉(zhuǎn)化率和gmv。而且鼓勵(lì)商家自播，一方面能夠幫助他們將流量轉(zhuǎn)化到私域，另一方面也能拉動(dòng)商家投廣告的積極性。“一位知情人士向作者解釋。此外，整個(gè)本地生活的大盤目前也不限于吃喝玩樂(lè)的到店服務(wù)，還包括預(yù)制菜、類電商商品的銷售，這些品類所帶來(lái)的gmv，主要依靠各個(gè)區(qū)域打造的直播團(tuán)隊(duì)以及商家直播完成。
今年6月，抖音在蘇州已經(jīng)落地了首個(gè)本地生活直播基地。按照統(tǒng)計(jì)口徑看，上半年的gmv里，短視頻貢獻(xiàn)了(指短視頻掛團(tuán)購(gòu)鏈接)接近70%。
知情人士透露，內(nèi)部目標(biāo)是年底直播所貢獻(xiàn)的gmv能夠達(dá)到35%以上，不過(guò)也有說(shuō)法是，計(jì)劃到q4短視頻和直播的gmv各占50%。原本占大頭的短視頻內(nèi)容，抖音此前兼顧同城和feed流貢獻(xiàn)，但今年以來(lái)，feed流轉(zhuǎn)化被更加重視，同城板塊則逐漸回歸短視頻社區(qū)定位，固定資源位流量減少，更側(cè)重于內(nèi)容質(zhì)量提升，避免過(guò)度商業(yè)化。
02
持續(xù)拓城、大力補(bǔ)貼建立團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)閉環(huán)
gmv的迅猛增長(zhǎng)，得益于抖音的本地生活業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。有服務(wù)商向作者透露，今年1-3月，抖音在云南、重慶、天津等地密集拓城，團(tuán)隊(duì)駐扎后，會(huì)啟動(dòng)招商峰會(huì)，將頭部商戶集中孵化，幫助其對(duì)接本地mcn機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營(yíng)公司。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個(gè)城市，全年計(jì)劃是50-55個(gè)城市。在已有城市里，比如最早開(kāi)拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網(wǎng)紅城市是抖音團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的。
據(jù)了解，抖音目前會(huì)將代理商的地域范圍做劃分，一線和強(qiáng)二線由直營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，其余城市則由代理商完成商家的拓展和運(yùn)營(yíng)管理。不過(guò)，也有知情人士向作者透露，下半年抖音會(huì)發(fā)力下沉城市，并給予60天的扶持周期，單城市單月的gmv目標(biāo)是500萬(wàn)。未來(lái)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)的中臺(tái)，也可能會(huì)從北京遷到成都。
上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性強(qiáng)，招商加盟也做得比較好，“無(wú)論是商家體量，還是爆款打造速度，如酒吧、ktv、運(yùn)動(dòng)健身等品類都是在成都率先試點(diǎn)的。
對(duì)這一動(dòng)作，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，并不是將北京團(tuán)隊(duì)整合至成都，而是抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，成都是首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市之一。拓城的同時(shí)，抖音也在積極地?cái)U(kuò)展本地生活的類目，包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等，目前一級(jí)類目數(shù)量已超過(guò)10個(gè)。
有知情人士表示，抖音今年重點(diǎn)發(fā)展的類目是親子、出行旅游、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)等，這幾個(gè)類目gmv貢獻(xiàn)率較大，互動(dòng)性也較高。據(jù)了解，目前本地生活的gmv里，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻(xiàn)比例約為5：2.5：2.5。
最早開(kāi)拓、也是gmv占比最大的餐飲類目，大部分頭部商戶都已完成入駐，今年會(huì)更著重于復(fù)購(gòu)。從去年12月到現(xiàn)在，餐飲的月復(fù)購(gòu)頻次已經(jīng)翻倍。不過(guò)，雖然擴(kuò)張積極，但抖音本地生活的重心依然集中在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，去年曾短暫嘗試過(guò)的外賣業(yè)務(wù)，目前還沒(méi)有重啟打算。
03
沖擊美團(tuán)的野心?
種種跡象都表明，本地生活正被看作抖音增長(zhǎng)的第三曲線。今年6月，本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始對(duì)商家抽傭，各商品類目的平均軟件服務(wù)費(fèi)率為3%，其中結(jié)婚類和親子教育的費(fèi)率分別達(dá)到了8%和4.5%。同月內(nèi)測(cè)了巨量本地推——這是一款為本地商家付費(fèi)投放設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
去年11月開(kāi)始，原本在巨量引擎下面的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被并到抖音，負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的原巨量引擎本地直營(yíng)副總裁李煒也轉(zhuǎn)向抖音直播和本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。除gmv外，本地生活所帶來(lái)的廣告收入，是字節(jié)另一重視的目標(biāo)。今年本地廣告的營(yíng)收目標(biāo)是300億元，同比去年翻倍。
“比起搶占本地交易的市場(chǎng)，我們還想搶占本地推廣市場(chǎng) ”，一位知情人士告訴作者。伴隨本地生活在內(nèi)部重視程度提升，今年抖音主站的流量分發(fā)也明顯傾斜，所有直營(yíng)中心的城市，抖音都開(kāi)放了同城團(tuán)購(gòu)的一級(jí)入口。與此同時(shí)，抖音短視頻也可掛多個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接，交易鏈路被縮短。
此外，今年抖音還推出了對(duì)本地商家進(jìn)行統(tǒng)一管理的抖音來(lái)客、從巨量引擎分出來(lái)的廣告投放產(chǎn)品巨量本地推等產(chǎn)品，與電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑相似，本地生活業(yè)務(wù)目前也在著力打造出一套相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品閉環(huán)生態(tài)。
組織架構(gòu)上，抖音本地生活幾乎對(duì)標(biāo)美團(tuán)到店事業(yè)群，按業(yè)務(wù)類型分為：到餐、到綜以及酒旅。知情人士認(rèn)為，當(dāng)從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音本地生活將具備沖擊美團(tuán)的能力。
受制于疫情，q2美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)遭遇重大打擊。多位內(nèi)部人士告訴作者，上海3月份餐飲商戶的流水平均降低了 60%-70%;4 、5月到店相關(guān)業(yè)務(wù) gtv(總交易額)目標(biāo)僅完成了不到50%;5 月，北京暫停堂食，到店餐飲少了至少 10% gtv。
管理層普遍認(rèn)為，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)完成年度gtv目標(biāo)的難度很大，“近期內(nèi)部正在調(diào)整相關(guān)目標(biāo)數(shù)值”，一知情人士告訴作者，而談到目前抖音本地生活的沖擊時(shí)，該人士表示“(美團(tuán))很警惕，壓力很大。”
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