“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束不到十年，本地生活服務(wù)賽道再次迎來(lái)新選手——擁有6億日活用戶(hù)的抖音。
美團(tuán)把持到店業(yè)務(wù)，與餓了么瓜分外賣(mài)市場(chǎng)，行業(yè)格局穩(wěn)定在美團(tuán)和餓了么雙巨頭之間已有多年，短視頻巨頭抖音攜流量?jī)?yōu)勢(shì)入局后，行業(yè)格局悄然生變。
短視頻和外賣(mài)、到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生了新的關(guān)聯(lián)。抖音和美團(tuán)身后，還有餓了么與快手。本
地生活服務(wù)是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%;到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。
越來(lái)越多本地線下商家的短視頻與直播，被分發(fā)到6億日活用戶(hù)的抖音客戶(hù)端上。視頻、直播下方懸掛團(tuán)購(gòu)鏈接或商家信息入口，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，即可在抖音上完成購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)、到店核銷(xiāo)等消費(fèi)環(huán)節(jié)——這是抖音最新布局的“到店”業(yè)務(wù)。
今年8月19日，抖音與餓了么達(dá)成合作，后者依托小程序入駐抖音。用戶(hù)被短視頻“種草”(即接受推薦)后，可在抖音下單，百萬(wàn)餓了么騎手負(fù)責(zé)送貨上門(mén)——這是“到家”業(yè)務(wù)。
“到店”與“到家”，共同構(gòu)成本地生活服務(wù)的基本含義——對(duì)當(dāng)?shù)鼐€下商家信息進(jìn)行線上呈現(xiàn)。它被抖音稱(chēng)作“生活服務(wù)”，是這家獨(dú)角獸企業(yè)當(dāng)前優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一，于2020年底立項(xiàng)，掛靠在一級(jí)部門(mén)“商業(yè)產(chǎn)品”旗下。一年后，抖音成立“生活服務(wù)”一級(jí)部門(mén)，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門(mén)并列。
目前，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)中，只有美團(tuán)的本地業(yè)務(wù)還有明顯增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告收入增速持續(xù)放緩，抖音雖然已是短視頻領(lǐng)域的巨頭，但需要持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。
美團(tuán)感受到了威脅，對(duì)抖音的進(jìn)入反應(yīng)迅速。2021年12月，抖音“生活服務(wù)”一級(jí)部門(mén)成立后不久，美團(tuán)宣布與快手合作。多位美團(tuán)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》透露，這是一個(gè)防御性動(dòng)作。最近，美團(tuán)還降低了部分區(qū)域的商家服務(wù)費(fèi)。
短視頻和外賣(mài)之間的結(jié)合至早可以回溯到2017年，當(dāng)年，大眾點(diǎn)評(píng)即上線視頻點(diǎn)評(píng)的功能，并開(kāi)展“美食拍客招募”活動(dòng)，餓了么與梨視頻合作，300萬(wàn)名蜂鳥(niǎo)配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺(tái)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的探索力度和現(xiàn)在相比顯然粗淺。新一輪的嘗試深入了很多，但抖音需要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——去中心化的線下商家管控和即時(shí)配送能力的建設(shè)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。視頻探店模式出現(xiàn)了虛假宣傳、“云探店”等損害生態(tài)現(xiàn)象，平臺(tái)治理壓力不小。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何做到視頻內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)和曝光，如何承接爆款內(nèi)容帶來(lái)的“脈沖式”訂單，會(huì)成為視頻化經(jīng)營(yíng)難題。
01
抖音并非一時(shí)興起
抖音兩年前就開(kāi)始試水本地生活業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，抖音廣告部門(mén)的smb(中小客戶(hù))條線，拉來(lái)一大批線下的中小型商戶(hù)，這些商戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告的意愿，他們更在意刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透露，當(dāng)時(shí)，smb部門(mén)有超過(guò)1萬(wàn)名員工。為了提高人效比，抖音決定為這些中小商戶(hù)提供交易服務(wù)。
相關(guān)布局陸續(xù)進(jìn)行。2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能;同年，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人可以與商家合作，實(shí)地探店、拍攝視頻，在視頻掛上團(tuán)購(gòu)鏈接，每售出一單都能賺取傭金。2020年底，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，smb部門(mén)被裁撤，人員并入。早期，抖音對(duì)商家免除傭金，其算法和流量也開(kāi)始向本地生活業(yè)務(wù)傾斜。
2021年，抖音加快了在本地生活領(lǐng)域的布局。
一位前字節(jié)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個(gè)城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行到店業(yè)務(wù)的試點(diǎn)(后中山被撤)。到家業(yè)務(wù)也有小范圍嘗試：用戶(hù)在直播間下單，商家自行配送。
該人士表示，當(dāng)時(shí)，愿意參與試點(diǎn)的商家不少，但抖音在客戶(hù)管理、本地生活產(chǎn)品等方面均未準(zhǔn)備充分，仍然使用電話銷(xiāo)售的傳統(tǒng)廣告打法，以及廣告的產(chǎn)品、系統(tǒng)，出現(xiàn)諸如無(wú)法看到數(shù)據(jù)、下單核銷(xiāo)麻煩等問(wèn)題。試點(diǎn)受挫后，抖音開(kāi)始摸索、搭建專(zhuān)門(mén)的本地生活產(chǎn)品。
2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)自“商業(yè)產(chǎn)品”獨(dú)立，成立一級(jí)部門(mén)“生活服務(wù)”。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解，“生活服務(wù)”下設(shè)“poi”“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”“平臺(tái)治理”“商業(yè)平臺(tái)”“用戶(hù)產(chǎn)品”等幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要由運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品人員組成。此外，一級(jí)部門(mén)“data”下，也設(shè)有生活服務(wù)相關(guān)技術(shù)人員。
本地生活業(yè)務(wù)需要接入線下商家的能力，長(zhǎng)于線上的抖音缺少這份基因。一位接近字節(jié)的人士表示，抖音若要自己開(kāi)城，組建團(tuán)隊(duì)是個(gè)麻煩，招聘、員工培養(yǎng)，都是問(wèn)題;而且，本地生活細(xì)分門(mén)類(lèi)眾多，抖音很難兼顧。
為了節(jié)約成本，抖音于2021年4月引入服務(wù)商體系。服務(wù)商是第三方公司，擁有本地達(dá)人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，作為抖音官方bd(business development，商務(wù)拓展)的補(bǔ)充，簽約商家入駐抖音，提供店鋪運(yùn)營(yíng)、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，并抽取服務(wù)費(fèi)。
而抖音負(fù)責(zé)服務(wù)商的考核、管理工作。抖音服務(wù)商人士王德健說(shuō)，抖音會(huì)審核服務(wù)商的資質(zhì);服務(wù)商完成的流水多，抖音也會(huì)給予商戶(hù)資源作為獎(jiǎng)勵(lì);服務(wù)商獲得商戶(hù)資源后，要完成相應(yīng)的流水目標(biāo)。
服務(wù)商體系搭建完成后，今年，抖音進(jìn)一步完善針對(duì)商家的本地生活產(chǎn)品，于3月推出本地商家門(mén)店管理、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”，又于6月推出生活服務(wù)商家營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“巨量本地推”。
到家業(yè)務(wù)方面，抖音同樣動(dòng)作頻頻。
去年7月，抖音曾試點(diǎn)自營(yíng)的“心動(dòng)外賣(mài)”。上述前字節(jié)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，“心動(dòng)外賣(mài)”在抖音內(nèi)部為保密項(xiàng)目，選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因配送體系的搭建難度太大而下架。
今年7月，抖音入駐商家可選的團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”一項(xiàng)。用戶(hù)可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手提供配送服務(wù)，配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)。
今年8月19日，抖音與餓了么宣布，雙方已在本地生活服務(wù)領(lǐng)域達(dá)成合作。餓了么將以小程序?yàn)檩d體，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。也就是說(shuō)，抖音用戶(hù)刷到短視頻，想點(diǎn)外賣(mài)，可以在抖音下單，餓了么騎手會(huì)送貨上門(mén)。
餓了么百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的入駐商家與強(qiáng)大的履約能力，補(bǔ)足了抖音到家業(yè)務(wù)的短板。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現(xiàn)的同時(shí)進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性，并吸引餐飲商家，在抖音發(fā)布短視頻、做運(yùn)營(yíng)，開(kāi)直播、做電商，“抖音怎么做都能獲益?！迸c此同時(shí)，餓了么也能找到交易轉(zhuǎn)化率的新場(chǎng)景。
至此，抖音“到店”+“到家”的生活服務(wù)體系基本完善。攻勢(shì)之下，長(zhǎng)期深耕本地生活服務(wù)的美團(tuán)第一個(gè)感受到威脅。
02
美團(tuán)也在“閉環(huán)”
許多人將美團(tuán)視作外賣(mài)平臺(tái)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)的確貢獻(xiàn)了美團(tuán)的主要營(yíng)收。但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在于線下商戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)。
美團(tuán)今年一季度的財(cái)報(bào)將業(yè)務(wù)分為“外賣(mài)”、“到店、酒店及旅游”、“新業(yè)務(wù)及其他”，營(yíng)收構(gòu)成分為配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為6.5%，而到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了45.6%，且是在今年3月線下商業(yè)受到疫情影響的情況下。
但是二季度財(cái)報(bào)沒(méi)有繼續(xù)單獨(dú)披露這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體情況——美團(tuán)將業(yè)務(wù)重新分類(lèi)為“核心本地商業(yè)”與“新業(yè)務(wù)”兩大類(lèi)
。一位美團(tuán)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，美團(tuán)試圖將業(yè)務(wù)的真實(shí)情況“藏起來(lái)”，甚至很多內(nèi)部人士都不清楚，具體哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)增速最快、表現(xiàn)最好，“沒(méi)想到是抖音發(fā)現(xiàn)了?！?
美團(tuán)已經(jīng)感受到抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在三四線城市。例如，抖音會(huì)在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價(jià)吸引用戶(hù)在抖音上購(gòu)買(mǎi)電影票，“效果很好”。
商家愿意給出低價(jià)，得益于抖音此前的免傭金政策。今年6月1日起，抖音開(kāi)始征收傭金，但比例低于美團(tuán)。抖音服務(wù)商人士王德健補(bǔ)充，商家看中的不是單筆抖音套餐盈利，而是被低價(jià)吸引來(lái)的客流，以及顧客進(jìn)行套餐外消費(fèi)、回頭二次消費(fèi)或是辦卡的可能性。
美團(tuán)對(duì)這個(gè)動(dòng)作快速作出了反應(yīng)。一位服務(wù)商人士稱(chēng)，近期，美團(tuán)給品牌客戶(hù)降低了服務(wù)費(fèi)。前述美團(tuán)人士也證實(shí)了這一說(shuō)法，他表示，降低服務(wù)費(fèi)不是整體行為，是美團(tuán)有針對(duì)性的做法，對(duì)象主要包括一些大客戶(hù)和部分下沉市場(chǎng)，“這部分是抖音在重點(diǎn)挖掘的?！?
正面競(jìng)爭(zhēng)之前，兩家巨頭其實(shí)有過(guò)事實(shí)上的分工與合作。2020年9月，美團(tuán)曾在抖音開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，產(chǎn)品包括娛樂(lè)、打車(chē)、旅游、餐飲等多個(gè)類(lèi)別;大量用戶(hù)將抖音當(dāng)做“種草”平臺(tái)，用來(lái)接受店鋪推薦，將美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)做“拔草”平臺(tái)，用來(lái)看評(píng)價(jià)、完成消費(fèi)。
但是顯然，雙方都不滿足于此。他們想要“閉環(huán)”。
美團(tuán)很早就想靠?jī)?nèi)容做“種草”。一位接近美團(tuán)的人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，大眾點(diǎn)評(píng)的“筆記”功能是一個(gè)業(yè)務(wù)重心。早在2018年，大眾點(diǎn)評(píng)頻繁改版，至少六次。改版后的點(diǎn)評(píng)邀請(qǐng)張藝興、關(guān)曉彤等明星入駐，上線“biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發(fā)模式。此舉被視作對(duì)小紅書(shū)、抖音的模仿。
2021年12月，美團(tuán)和快手達(dá)成合作，在快手app上線小程序，快手用戶(hù)可通過(guò)小程序點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)。美團(tuán)希望通過(guò)此舉，進(jìn)一步提升“種草”能力。但這次合作并未給美團(tuán)帶來(lái)太多幫助。一位美團(tuán)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》提到，快手的合作對(duì)接人頻繁更換，導(dǎo)致合作很不順暢，而

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