前段時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抵制社區(qū)團(tuán)購，最近看似消停了。
自從2020年12月中旬人民日報(bào)點(diǎn)評、供貨商公開抵制、市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺“九不得”規(guī)定之后，一度熱得發(fā)燙、巨頭爭搶的社區(qū)團(tuán)購賽道，一夜降溫。
百度指數(shù)非常直觀地反映了這一變化。
社區(qū)團(tuán)購百度指數(shù)
那么，社區(qū)團(tuán)購熄火了嗎?答案是：并沒有。
規(guī)定出臺后，熱衷于擴(kuò)張的巨頭們，并沒有刀槍入庫、馬放南山，相反，它們加快了跑馬圈地的速度。就連此前不怎么參與價格戰(zhàn)的興盛優(yōu)選，也拿出現(xiàn)金狂發(fā)優(yōu)惠券。而此前巨頭們競爭最激烈的開城搶團(tuán)長，也要告一段落了，因?yàn)椤俺情_得差不多了，要開始做精細(xì)化運(yùn)營?！?br>政策的冷水澆不滅價格戰(zhàn)的熱情，也消滅不了巨頭們攻城略地的決心。這場繼千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)之后最慘烈的戰(zhàn)役，也從閃電戰(zhàn)過渡到陣地戰(zhàn)的階段，新一輪團(tuán)長淘汰賽開始。
一、換個方式來撒錢
社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者汪久，最近發(fā)現(xiàn)了一些微妙的變化。
汪久在烏魯木齊經(jīng)營著一個社區(qū)團(tuán)購平臺，屬于地方型的中小玩家。2020年12月初，多多買菜在烏魯木齊開城上線，憑借低價和流量優(yōu)勢，很快就做到了當(dāng)?shù)氐谝弧?2月22日，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺，“低價傾銷”、“掠奪性定價”被列為打擊的重點(diǎn)。
汪久一直盯著巨頭的動作。他告訴深燃，多多買菜剛上線時，很多產(chǎn)品的價格都要比市場價低，而且有些產(chǎn)品的售價要低于進(jìn)貨價。比如一款當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒，傳統(tǒng)渠道正常進(jìn)貨價一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進(jìn)貨價低一元。
以低于進(jìn)貨價銷售引發(fā)的價格戰(zhàn)，是此前巨頭們被抨擊的焦點(diǎn)。不論是美團(tuán)、滴滴，還是拼多多、京東，都是從各種燒錢大戰(zhàn)中殺出來的，所以這一次它們也把價格戰(zhàn)帶到了社區(qū)團(tuán)購。
但是規(guī)定出臺后，多多買菜的定價策略悄悄調(diào)整了，汪久很少再看到明顯低于進(jìn)貨價的商品。
美團(tuán)優(yōu)選于1月8日正式上線烏魯木齊，汪久經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選平臺上的商品定價，基本是成本加團(tuán)長傭金，平臺不加價，但也不低于進(jìn)貨價。
價格戰(zhàn)被叫停，但價格層面的競爭卻沒有停。低價依然是當(dāng)前階段社區(qū)團(tuán)購平臺獲客最便捷最有效的方式。
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在跟多多買菜周旋一個月后，汪久想出了一個對抗的方法：每天早上先觀察多多買菜的商品價格，只要跟自己有重疊的，馬上把價格調(diào)下來。因?yàn)橛泻芏鄨F(tuán)長在兩個平臺是重疊的，當(dāng)他把調(diào)低的價格發(fā)給團(tuán)長，團(tuán)長就不會再發(fā)多多買菜的商品鏈接。
由于他在當(dāng)?shù)赜匈Y源，能拿到比市面更低的進(jìn)貨價格，所以他有底氣降價。“同樣的東西，多多買菜進(jìn)貨價100，加10塊錢團(tuán)長傭金，賣110，我可以80塊進(jìn)貨，賣109，價格更低，而我還能賺21塊毛利。”
北京燕郊的一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者的方法更為簡單粗暴。他不跟多多買菜等巨頭比價，而是跟淘寶京東這些電商平臺比價，所有商品的價格保證比電商平臺低，以此來誘導(dǎo)用戶下單。
“比如一瓶罐頭京東賣19.9元，淘寶賣15.8元，我就只賣9塊9，推鏈接之前，我們必須先把淘寶京東的商品價格截圖發(fā)群里，讓大家看看其他渠道有多貴，于是大家搶著在我這下單。”這位創(chuàng)業(yè)者對深燃說。
他的賬也算得很清楚：拿貨價6元，團(tuán)長賺2元，運(yùn)費(fèi)1元(因?yàn)榧信渌?，平均單件運(yùn)費(fèi)低)，即便是賣9塊9也還有0.9元的毛利。而這個價格也并沒有低于進(jìn)貨價。只要巨頭不把價格打到進(jìn)貨價以下，他就有生存空間。
對于頭部社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶裕Ｒ姷淖龇ㄊ恰苯影l(fā)現(xiàn)金或優(yōu)惠券。
1月2日晚，興盛優(yōu)選推出紅包活動，1月3-9日，每位用戶每天可領(lǐng)取1次3元紅包，滿9.9元立減3元，門店團(tuán)長每天有200個紅包分發(fā)出去，用戶領(lǐng)取紅包并使用之后，團(tuán)長可獲得額外的1元獎勵。
滴滴的橙心優(yōu)選則是有一個“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動，借用了拼多多拉人頭拆紅包的套路，邀請好友助力領(lǐng)100元紅包，發(fā)出去的是真金白銀，但也拉進(jìn)來了用戶。
對于不缺錢的巨頭而言，既然不能直接降價打價格戰(zhàn)，那就把錢換個方式補(bǔ)貼出去。
二、從搶人到開人，團(tuán)長淘汰賽開始
團(tuán)長一直被視為社區(qū)團(tuán)購的重要節(jié)點(diǎn)，也是過去巨頭們爭搶的重點(diǎn)。但是最近一段時間以來，對團(tuán)長的爭奪明顯降溫了。
汪久對深燃稱，現(xiàn)在這個階段，平臺對團(tuán)長的淘汰率很高。
據(jù)他觀察，2020年臨近年底那段時間，同一個小區(qū)里經(jīng)常會有20多個團(tuán)長，但現(xiàn)在也就剩下三四個了?！耙环矫嬗械膱F(tuán)長就是試一試，試完發(fā)現(xiàn)不賺錢就不做了，還有的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長，會要求平臺給區(qū)域保護(hù)，但平臺更傾向于賽馬，于是一些團(tuán)長就退出了?！?br>2020年下半年，是幾大社區(qū)團(tuán)購巨頭開城最密集的時期。平臺每進(jìn)入一個城市，產(chǎn)品上線之前，bd人員作為先頭部隊(duì)，先駐扎到城市里做地推，把團(tuán)長登記到平臺上，俗稱“跑團(tuán)”。所以這形成一個現(xiàn)象：當(dāng)一個城市的小區(qū)街頭開始出現(xiàn)大批地推人員，到處開發(fā)團(tuán)長，那說明某個巨頭要來了。
為了提高開發(fā)效率，bd人員通常采取交叉開發(fā)的策略——同一個小區(qū)，兩到三波人輪流開發(fā)，直到街頭巷尾所有的店主都成為團(tuán)長為止。在這種策略下，團(tuán)長在各大巨頭平臺之間爭搶很厲害。
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但是從今年1月開始，巨頭開城搶團(tuán)長的速度降下來了。美團(tuán)優(yōu)選一名一線bd人員告訴深燃：“最近沒那么忙了，因?yàn)槌情_的差不多了，開始做運(yùn)營。”
蘇州的一位美團(tuán)優(yōu)選bd人員對深燃解釋了背后的邏輯：“前期追求的是數(shù)量，不管質(zhì)量，有多少就開發(fā)多少，只要愿意做全部開發(fā)進(jìn)來，要速戰(zhàn)速決，大面積轟炸，當(dāng)開發(fā)人員去市場再開不動了，大街小巷查漏補(bǔ)缺都查不到，那就差不多，就可以開始做精細(xì)化運(yùn)營，重點(diǎn)挑選那些做的好的團(tuán)長，去提高他們的銷售，淘汰那些不出單的團(tuán)長?！?br>也就是說，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長開發(fā)，已經(jīng)從粗放式拓展，演進(jìn)到精細(xì)化管理階段了。
“這也是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的手段，只有數(shù)據(jù)夠大，才能做篩選，分析出結(jié)構(gòu)比例，知道需要多少團(tuán)長，需要什么樣的團(tuán)長?！边@位bd說。
據(jù)他介紹，對于那些做得好的團(tuán)長，美團(tuán)優(yōu)選的bd人員會重點(diǎn)做維護(hù)和扶持，做得不好的團(tuán)長，可以提交申請暫停一段時間，到美團(tuán)優(yōu)選指定的app上去學(xué)習(xí)，提升之后，平臺評估團(tuán)長可以做好，就可以申請?jiān)俅伍_通。
興盛優(yōu)選也對團(tuán)長有比較嚴(yán)格的考核制度。一位興盛優(yōu)選員工對深燃透露，長沙一般的小區(qū)，興盛過去要求團(tuán)長每天至少出15單，巨頭打進(jìn)長沙后，調(diào)整為每天至少10單。團(tuán)長完成月度任務(wù)，平臺會繼續(xù)合作，否則平臺會撤掉團(tuán)長，但后期可以重新申請。
“我們沒有辦法去服務(wù)每一個用戶，我們服務(wù)的是團(tuán)長，然后讓團(tuán)長去服務(wù)用戶，所以團(tuán)長的管理和運(yùn)營很重要。”上述興盛員工說。
目前，美團(tuán)優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選都有大量的一線bd去維護(hù)一線團(tuán)長。一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者表示，巨頭的開發(fā)周期很短，一般普通三線地級市只需要2周，省會級城市3-4周時間開發(fā)期就結(jié)束了。平臺在每一個城市都放幾十上百人的一線團(tuán)隊(duì)，主要目的是為了做維護(hù)，而不是做開發(fā)。
“有一些平臺想不明白，它們覺得我找這么多銷售人員，我2-3周就把市場開完了，我找這些人干嘛，養(yǎng)著白養(yǎng)，其實(shí)這些人90%的作用是為了做未來線下運(yùn)營而儲備的人員，而非真正是做拓展?！边@位從業(yè)者說。
所以，一開始各平臺比的是誰的團(tuán)長更多，現(xiàn)在比的是誰的團(tuán)長出單更多、粘性更高。
從搶人到篩選人淘汰人，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)從早期的粗放式擴(kuò)張，發(fā)展到接下來的精細(xì)化運(yùn)營，團(tuán)長淘汰賽只是開始。
三、線上到地下，開啟陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)開打
搶完了作為中間節(jié)點(diǎn)的團(tuán)長以及用戶端的流量，巨頭們開始將目光投向更重的供應(yīng)鏈上。
社區(qū)團(tuán)購生態(tài)服務(wù)商團(tuán)客會現(xiàn)在主要業(yè)務(wù)給一些巨頭平臺供貨以及自營社群電商，創(chuàng)始人王剛在河北燕郊調(diào)研開發(fā)市場時發(fā)現(xiàn)，部分巨頭平臺都在合適優(yōu)質(zhì)的位置建立總倉，目前已經(jīng)有兩家巨頭都在天津建立總倉，貨先到總倉，每天的天津河北訂單在由總倉分配到每個分倉，節(jié)約了城市的庫房人工分揀成本。
跟純線上化的電商模式不同，生鮮在社區(qū)團(tuán)購占很大比重，而且在配送上是次日達(dá)，所以平臺需要建立供應(yīng)鏈的倉配體系。目前行業(yè)通行的架構(gòu)是：總倉-分揀倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)，總倉一般建在省會級別的地級市，網(wǎng)格倉對接團(tuán)長。這都是需要時間投入的線下重資產(chǎn)模式，跟京東當(dāng)年建立物流倉配體系有點(diǎn)像。
但線下倉庫和配送團(tuán)隊(duì)的籌建非一日之功，團(tuán)長可以靠bd跑團(tuán)搶人快速獲得，流量可以用app導(dǎo)流，但倉庫需要時間來建，供貨商也需要分品類去談。尤其是生鮮蔬菜，有些平臺會直接對接原產(chǎn)地，往往需要在當(dāng)?shù)夭少?，這意味著，每拿下一個城市，往往就需要搭配對應(yīng)的倉庫和網(wǎng)格站。
王剛告訴深燃，現(xiàn)在各巨頭平臺都開始越來越重視供應(yīng)鏈，通過加盟或自建的方式在各地建倉庫，尤其是選擇一些城郊地區(qū)建大倉。相比街頭的團(tuán)長爭奪，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬碌陌祽?zhàn)。
供應(yīng)鏈的重要性在于，它的穩(wěn)定性會直接影響末端的用戶體驗(yàn)。筆埏接觸的多位團(tuán)長，反映現(xiàn)在一些剛開城的社區(qū)團(tuán)購平臺經(jīng)常會出現(xiàn)的問題是：缺貨、送貨延遲、售后無人對接等。這都是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定導(dǎo)致的。
巨頭們在早期供應(yīng)鏈的劣勢，也成為對手反擊的軟肋。
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汪久對深燃講述了這樣一個案例：多多買菜進(jìn)入烏魯木齊后，遭到了當(dāng)?shù)厣坛穆?lián)合抵制，一些商超找人在多多買菜下單，然后在收到貨后再退貨，多多買菜在當(dāng)?shù)厥菃蜗蛭锪鳎緳C(jī)只送貨而不接收退貨，而且很多商品都是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)履約，這帶來一個問題，訂單配送有人管，但退貨配送沒人管，上百單退貨商品都堆積在倉庫里，很容易過保質(zhì)期。
由供貨商供貨的模式在遭遇退貨時會導(dǎo)致一些問題。王剛透露，客戶不管什么原因退回來的產(chǎn)品，供貨商拿回去，大部分退回來的商品都扔棄處理，因?yàn)榇蟛糠稚唐方?jīng)過層層運(yùn)輸?shù)鹊仍?，?dǎo)致無法再次銷售，損失的都是供貨商的利潤。
但巨頭們也在加速補(bǔ)齊短板。
2020年12月17日，在宣布戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選6天后，京東又宣布與中國地利集團(tuán)簽訂投資協(xié)議，交易完成后京東持股中國地利5.37%，為第二大股東，雙方合作的重點(diǎn)是建設(shè)生鮮供應(yīng)鏈體系。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜也在各地加速布局倉配體系，這將是團(tuán)長開發(fā)之后各家爭奪的重點(diǎn)。
相比之下，供應(yīng)鏈在過去一直是興盛優(yōu)選重點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢之一。興盛優(yōu)選是連鎖便利店品牌芙蓉興盛孵化出來的項(xiàng)目，一開始的角色就是給團(tuán)長供貨，類似于批發(fā)商的角色，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)項(xiàng)。一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，興盛優(yōu)選還會和供應(yīng)商在股權(quán)上有一些合作，以加深和供應(yīng)商的綁定關(guān)系，加深在供應(yīng)鏈的壁壘。
四、是合作共贏還是擠壓?還是擠壓商販?
從目前的發(fā)展局勢來看，巨頭們依然在社區(qū)團(tuán)購的賽道高歌猛進(jìn)，規(guī)范政策的出臺并沒有讓行業(yè)降溫。
給連鎖便超提供社區(qū)團(tuán)購軟件系統(tǒng)的訂單兔ceo連杰認(rèn)為，“九不得”政策在行業(yè)內(nèi)人士看來更像一個官方表態(tài)，到可執(zhí)行的程度還需要時間。
但巨頭們已經(jīng)箭在弦上不得不發(fā)。京東在投資興盛優(yōu)選和中國地利后，又在2021年1月1日全面上線社區(qū)團(tuán)購平臺“京喜拼拼”，上線就開通了濟(jì)南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都、南京和鄭州等八個城市。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則在各地加速推進(jìn)，目前是最活躍的兩個巨頭平臺。
隨著巨頭的覆蓋面越來越大，中小社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业纳婵臻g或被擠壓。
團(tuán)客會原來是做自己獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購平臺項(xiàng)目，巨頭進(jìn)場后，團(tuán)客會主做供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型給巨頭供貨。王剛很清楚自己打不過巨頭，于是避其鋒芒，利用之前做爆品的經(jīng)驗(yàn)，把一些平臺洗禮的爆品供貨給巨頭，賺個中間差價，因?yàn)榫揞^們需要更好的供應(yīng)鏈以及好的爆品，特別特別是物美廉價的商品。
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“被他們一沖擊的話，我們就沒生意可做了，供貨是當(dāng)前比較可行的一條路?！蓖鮿傉f。
但王剛并不覺得這種合作會很長久。相反，他認(rèn)為這只是權(quán)宜之計(jì)。“未來巨頭一定會砍掉不必要的中間商，直接跟品牌商或大型供貨商廠家對接，通過我們供貨只是暫時的，前期我們幫他們選品供貨，賺點(diǎn)小錢，但也只是賺一個過渡的錢，等巨頭的體系倉配已經(jīng)用戶數(shù)量都建起來，就應(yīng)該沒我們什么事了。”王剛說。
站在巨頭的角度，它們想要建立的是一個生態(tài)。在這個生態(tài)里，有產(chǎn)地、供貨商、團(tuán)長、倉儲配送，各個鏈條上的玩家們是合作共贏的。
比如去年連續(xù)拿了好幾輪阿里投資的十薈團(tuán)，在2020年12月上旬，聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢發(fā)布了一封公司內(nèi)部信，表態(tài)“堅(jiān)持要和合作伙伴們一起贏”，想著“怎么讓我們的團(tuán)長和社區(qū)小店增加收入;怎么讓本地的經(jīng)銷商和供應(yīng)商，回款快、銷量大、合作簡單”。
但站在普通老百姓的立場，還是避免不了質(zhì)疑這些社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥绕涫悄切┝?xí)慣了用價格戰(zhàn)的手段壟斷市場的巨頭們的意圖，跟小攤小販搶生意的聲音很有代表性。
無論如何，社區(qū)團(tuán)購這個賽道在巨頭的推動下，正在加速進(jìn)化和演進(jìn)，供應(yīng)鏈越來越重要，團(tuán)長淘汰賽開始，這個行業(yè)依舊火熱，遠(yuǎn)沒到談?wù)摻K局的那一天。
*應(yīng)受訪者要求，文中汪久為化名
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34條舉措力促貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展