近兩年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與折扣店模式在中國(guó)零售市場(chǎng)日漸升溫。傳統(tǒng)零售巨頭加速布局的同時(shí)，一些本土新勢(shì)力玩家也紛紛涌現(xiàn)，中國(guó)零售行業(yè)呈現(xiàn)著發(fā)展的新形勢(shì)與新格局。
作為新型的線下零售業(yè)態(tài)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與折扣店模式的熱勢(shì)背后，實(shí)則是零售底層邏輯的變革。加之，受疫情等因素影響，我國(guó)傳統(tǒng)超市的開店速度大幅放緩，此類新型線下零售業(yè)態(tài)掀起了一股勢(shì)不可擋的崛起浪潮，備受業(yè)界矚目。
雖然增勢(shì)迅猛，不過當(dāng)前，新型線下零售業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率依然較低。新型線下零售業(yè)態(tài)的春天真的到來了嗎?我們又該怎樣看待線下零售業(yè)態(tài)的變革與趨勢(shì)?其間又有哪些投資機(jī)遇?
華興新經(jīng)濟(jì)基金新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)線下零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)進(jìn)行整體分析，并著重探討了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店和硬折扣店這兩類新業(yè)態(tài)，對(duì)線下零售新業(yè)態(tài)的商業(yè)模式、發(fā)展?jié)摿?、未來機(jī)遇等進(jìn)行了深入的研究與思考，匯總成本篇文章，期望能帶給大家一些啟發(fā)與收獲。
01
線下零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)概覽
近年來，零售市場(chǎng)涌現(xiàn)了新型的線下零售業(yè)態(tài)。按照門店面積的大小，當(dāng)前主流零售渠道主要分為便利店、硬折扣店、傳統(tǒng)標(biāo)超、傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。本文會(huì)重點(diǎn)介紹新型線下零售業(yè)態(tài)的兩個(gè)典型代表，硬折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
硬折扣店：門店面積介于便利店和傳統(tǒng)標(biāo)超之間，門店選址在社區(qū)聚集地，主要售賣米面糧油和日用品，sku相對(duì)較少，基本僅有千款，甚至遠(yuǎn)少于便利店。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店：門店面積很大，遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。選址在城市周邊，依靠會(huì)員制來穩(wěn)定客群。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也售賣食品、日用品等高頻剛需單品，但其sku僅有三四千，比起sku動(dòng)輒上萬的大賣場(chǎng)顯得更為精簡(jiǎn)集中。
線下新零售業(yè)態(tài)興起背后
(1)新零售業(yè)態(tài)滿足了傳統(tǒng)零售渠道空缺的“省”和“好”的需求
盡管商超、大賣場(chǎng)這類傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)早已占據(jù)了市場(chǎng)，但是其覆蓋人群較廣，旨在滿足居民日常全面的采購(gòu)需求，基本上不會(huì)為消費(fèi)者做品牌篩選。近年來隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)和供需變化，市場(chǎng)從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，消費(fèi)者也更加成熟和理性，因此像硬折扣和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員這類主打高性價(jià)比、精選sku的新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。硬折扣店主要面向二三線城市的個(gè)人零售場(chǎng)景，替代的是社區(qū)超市和夫妻老婆店;而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店主要面向中產(chǎn)家庭的家庭批發(fā)場(chǎng)景，替代的是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，客單價(jià)相比更高。
(2)相較傳統(tǒng)零售渠道，硬折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新業(yè)態(tài)毛利更低，周轉(zhuǎn)更快
傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)盈利方式除商品差價(jià)外，還要向供應(yīng)商收取入場(chǎng)費(fèi)和商品返利等流量費(fèi)用。而硬折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則站在消費(fèi)者端，主張商品精選，不再收取上架費(fèi)用，并且進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，僅有10%+的毛利率，明顯低于高達(dá)20-30%的傳統(tǒng)模式的毛利率。雖然新業(yè)態(tài)嚴(yán)格控制毛利率，但并未影響其整體利潤(rùn)率，通過規(guī)?；少?gòu)和極高的運(yùn)營(yíng)效率，新業(yè)態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)不低于傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)率。
國(guó)內(nèi)新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來潛力
(1)新型零售業(yè)態(tài)滲透率較低，但增勢(shì)迅猛
2021年，中國(guó)整體零售規(guī)模為9.4萬億元，其中菜場(chǎng)和夫妻老婆店等傳統(tǒng)零售模式仍占據(jù)大頭，而現(xiàn)代零售渠道(超市、大賣場(chǎng)、新型零售業(yè)態(tài))占35%，規(guī)模達(dá)到3.3萬億元。目前，新型零售業(yè)態(tài)(倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、折扣店、便利店等)在現(xiàn)代零售渠道中占比僅為7.2%，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店規(guī)模僅百億元，滲透率不足1%，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在2021年規(guī)模增長(zhǎng)了超40%，遠(yuǎn)高于其他零售渠道1-2%的增速。
(2)新型零售業(yè)態(tài)迎來增長(zhǎng)新機(jī)遇
在全球格局上，相比歐美市場(chǎng)10%+的滲透率，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和硬折扣店占比明顯偏低。而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和硬折扣店業(yè)態(tài)已經(jīng)在全球產(chǎn)生多家巨頭，占全球前十大零售商中的4家，其在2020年的零售收入規(guī)模均達(dá)千億美金，并維持高速增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)這類新業(yè)態(tài)的滲透率提升，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)也將出現(xiàn)硬折扣巨頭和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店巨頭發(fā)展的機(jī)遇。
02
線下零售業(yè)態(tài)的變革與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
零售商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，新型零售業(yè)態(tài)有望占據(jù)更大市場(chǎng)
近年來，大賣場(chǎng)在中國(guó)有6,300億規(guī)模的生意，但從2016年開始出現(xiàn)了拐點(diǎn)，2017年至2020年均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年的市場(chǎng)增速僅為0.1%。受到電商、新零售等模式的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的生意模式不再有效，6,300億的蛋糕正在出讓。
(1)大賣場(chǎng)衰落的核心原因在于簡(jiǎn)單流量尋租的模式不再有效。大賣場(chǎng)做的流量轉(zhuǎn)賣生意，位置是大賣場(chǎng)的核心，通過生鮮引流，利用日用百貨賺錢。但當(dāng)新零售出現(xiàn)，“快”和“省”便不再是其優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)與電商，都在試圖提供更“多”更“全”的商品，在流量有限供給持續(xù)增加的情況下，最終交易效率反而開始降低，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)出現(xiàn)了決策困難。
(2)消費(fèi)者的需求變化催生了渠道變革。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩下，消費(fèi)者可支配收入減少，食品日用品等必需品消費(fèi)占比提升。消費(fèi)者回歸更加理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)模式，不再一味的看中品牌，而是追求更高質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)。從歐美來看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和硬折扣店的龍頭均誕生于經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，例如硬折扣巨頭aldi起家于德國(guó)二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)蕭條期間，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員龍頭costco誕生于1985年美國(guó)經(jīng)濟(jì)走軟時(shí)期。以史為鑒，我們認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)變得更加成熟理性，將推動(dòng)重性價(jià)比和實(shí)用主義的硬折扣和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這類業(yè)態(tài)出現(xiàn)。
(3)零售底層邏輯發(fā)生變化，供應(yīng)鏈鏈主地位從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。零售商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變來自于零供關(guān)系的變化。隨著時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)的供應(yīng)鏈逐步增強(qiáng)，從供不應(yīng)求，到供給逐漸飽和，再到當(dāng)下的供過于求。當(dāng)人口見頂，流量紅利消失，需求開始緊縮，在渠道飽和的前提下，消費(fèi)者話語權(quán)將逐漸提升，成為產(chǎn)業(yè)鏈的新鏈主。消費(fèi)者對(duì)無限貨架開始產(chǎn)生疲憊，傳統(tǒng)線上線下渠道不再能滿足所有群體的需求，新一代消費(fèi)者愿意為“選品”的增值而付費(fèi)。
供應(yīng)鏈能力突出的玩家將勝出
基于以上背景，過去做流量生意的路已行不通，我們認(rèn)為從流量生意轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯馐橇闶矍赖暮诵内厔?shì)，零售渠道的角色從服務(wù)商家(二房東)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶(買手)，這個(gè)變化給新玩家提供了入場(chǎng)機(jī)會(huì)。流量生意比拼位置，用戶生意比拼的是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈能力突出的玩家將勝出。
而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店sku更精簡(jiǎn)、重差異化、全國(guó)同采、更有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，預(yù)計(jì)終局的市場(chǎng)份額將比現(xiàn)有大賣場(chǎng)市場(chǎng)更集中。假設(shè)整個(gè)零售市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)新型零售業(yè)態(tài)2030年有望達(dá)到9,000億元，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與硬折扣店分別有望實(shí)現(xiàn)2,500億元和2,000億元的規(guī)模。
03
新業(yè)態(tài)——倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式及中國(guó)市場(chǎng)分析
近兩年，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)發(fā)展迅速。2021年市場(chǎng)規(guī)模接近500億，發(fā)展速度正在加快。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的主要特點(diǎn)
(1)sku更精簡(jiǎn)。相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店平均sku數(shù)量在4000左右，使得單品采銷量更大，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)選品。同等面積下，一個(gè)成熟的costco賣場(chǎng)的收入相當(dāng)于15個(gè)大潤(rùn)發(fā)的銷量。
(2)毛利率更低，僅用于支撐門店經(jīng)營(yíng)成本，追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
(3)存貨周轉(zhuǎn)率高，低毛利也可實(shí)現(xiàn)高roe。相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的存貨周轉(zhuǎn)效率將近快一倍，其核心優(yōu)勢(shì)來自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。較強(qiáng)的差異化產(chǎn)品供給使其在產(chǎn)品品類與賣場(chǎng)無明顯區(qū)別的情況下，能實(shí)現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)效率?；诟叩闹苻D(zhuǎn)效率以及更低的運(yùn)營(yíng)成本，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在低利潤(rùn)率的前提下依然能取得更高的roe，相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店爆發(fā)的原因
(1)產(chǎn)品差異化日漸突出，結(jié)合社媒紅利口碑快速傳播。比如在過去兩年中，山姆推出了不少網(wǎng)紅單品，例如牛肉卷、榴蓮蛋糕等。產(chǎn)品差異化突出，迅速提升了口碑，部分網(wǎng)紅單品動(dòng)輒5億元的銷售收入，超過不少新消費(fèi)品牌的整體收入。同時(shí)，網(wǎng)紅單品結(jié)合社交媒體傳播，使得山姆的知名度快速提升。
(2)山姆開店速度增加。近年來，山姆的開店速度逐漸加快，2020年初山姆全國(guó)共有25家門店，到2021年底已經(jīng)有36家門店。根據(jù)山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)內(nèi)部戰(zhàn)略，山姆會(huì)員店計(jì)劃在未來3-4年內(nèi)擴(kuò)充至50家門店。
(3)會(huì)員店玩家增加，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了本土品牌。山姆、costco相繼出圈后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售玩家在大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下紛紛推出了自己的會(huì)員店，擴(kuò)大了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的基數(shù)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的興起順應(yīng)了中產(chǎn)消費(fèi)者需求。中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)上升中，中產(chǎn)消費(fèi)者開始注重“好”，愿意為優(yōu)質(zhì)商品付溢價(jià)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相比傳統(tǒng)零售，篩選出了好貨，并提供最優(yōu)惠的價(jià)格，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供了“好”和“省”兩個(gè)價(jià)值貢獻(xiàn)。
在“好”和“省”之外，高性價(jià)比的自有品牌商品也是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店商品差異化的重要組成部分。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店自有品牌成功的核心源于客戶群體的精準(zhǔn)，對(duì)這一部分群體“對(duì)癥下藥”，這也是傳統(tǒng)賣場(chǎng)無法做成自有品牌的核心原因。
中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的未來市場(chǎng)
通過分城市級(jí)別對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的市場(chǎng)tam進(jìn)行測(cè)算，考慮會(huì)員店在城市中產(chǎn)階級(jí)滲透率逐步提升的前提假設(shè)下，5年后中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)員數(shù)量有望突破1,500萬。
按照單會(huì)員月消費(fèi)1000元來計(jì)算，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)規(guī)模有望在5年后達(dá)到1,900億以上。
04
新業(yè)態(tài)——硬折扣店模式及中國(guó)市場(chǎng)分析
硬折扣店模式主要通

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