“我前公司倒閉了，一夜間關(guān)了70多個(gè)店鋪，昨天他們開會(huì)討論解散的事，找不到工作了”。
“這么可怕，那么大公司就這樣玩完了啊，這一下子幾百人失業(yè)了”。
類似的悲壯對(duì)話，最近倆月，頻頻出現(xiàn)在ricardo的社交圈。
ricardo就職于某跨境電商公司，主營(yíng)家居戶外和電腦配件品類，公司九成營(yíng)收都由亞馬遜平臺(tái)貢獻(xiàn)。
“我們沒(méi)有受到封號(hào)影響，沒(méi)有損失，因?yàn)槲覀冸m然也采取過(guò)某些非常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手法，但都是合規(guī)的白帽手段”。
盡管未受波及，但身在圈子，他對(duì)于此次亞馬遜封號(hào)沖擊波也感同身受。
一直以來(lái)，亞馬遜和其平臺(tái)中國(guó)賣家都盡享魚水之歡，數(shù)據(jù)公司marketplace的研究報(bào)告顯示，2016年亞馬遜的中國(guó)頭部賣家占比在11%，到2020年底達(dá)到了42%，整體銷售額占比居第二，僅次于美國(guó)。
為何亞馬遜開始對(duì)中國(guó)賣家“痛下殺手”?這場(chǎng)行業(yè)大地震又給中國(guó)品牌的全球化之路帶來(lái)哪些啟示?
01
亞馬遜為何“大開殺戒”?
從國(guó)家各項(xiàng)政策的大力扶持，到各路資本聞聲涌入，近年來(lái)，中國(guó)跨境電子商務(wù)進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.1%，而亞馬遜，成為中國(guó)商家出口的重要線上渠道。
然而，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣家，自今年4月底以來(lái)，遭遇了影響深遠(yuǎn)的封號(hào)危機(jī)。
號(hào)稱“亞馬遜三杰”的帕拓遜首當(dāng)其沖，其主品牌mpow賬號(hào)的頭戴式耳機(jī)、車載充電器等產(chǎn)品頁(yè)面變“狗”。帕拓遜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2020年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50億元人民幣，在亞馬遜平臺(tái)的暢銷品累計(jì)超過(guò)800個(gè)，屬于頭部賣家。
隨后傲基、澤寶等頭部賣家也難逃此劫，其旗下部分店鋪被亞馬遜暫停銷售，澤寶同樣來(lái)頭不小，也是國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的出口消費(fèi)電子品牌企業(yè)之一，2020年?duì)I收高達(dá)47.74億元人民幣;
6月初，環(huán)球易購(gòu)被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)，誰(shuí)能想到，這家顯赫一時(shí)、人稱“跨境電商最強(qiáng)第一股”的行業(yè)龍頭在此次風(fēng)波中轟然倒塌;
7月6日，跨境電商行業(yè)“店群之王”有棵樹的母公司天澤信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司發(fā)布公告顯示：有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè);已知涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元……至此，這場(chǎng)風(fēng)波并未停息，業(yè)界依舊人人自危。
對(duì)于此次風(fēng)波的成因，坊間流傳著各種各樣的說(shuō)法，有“政治謀殺說(shuō)”，有“刷單風(fēng)暴說(shuō)”，亦有“新任新任掌門人andy jassy新官上任三把火說(shuō)”……對(duì)此，ricardo認(rèn)為：“此次事件雖一定程度上受政治放大因素的影響，但本質(zhì)上是個(gè)商業(yè)事件?！?
根據(jù)5月20日亞馬遜官方發(fā)布的《致亞馬遜全體賣家》的公開信，此次“封號(hào)潮”的主要原因是賣家“濫用評(píng)論”(俗稱“刷單”)。
通俗來(lái)講，其類似于國(guó)內(nèi)某些電商賣家的好評(píng)返現(xiàn)行為。
過(guò)去，刷單行為在亞馬遜并不罕見，并已形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈：通過(guò)放置禮品卡，以折扣、返現(xiàn)等福利誘導(dǎo)買家好評(píng);委托專門的刷單機(jī)構(gòu)索取好評(píng)(刷單機(jī)構(gòu)往往掌握了大量的刷單數(shù)據(jù)與用戶信息);通過(guò)第三方網(wǎng)站或社交媒體如facebook群組籠絡(luò)成員好評(píng)……總之，部分賣家利用各種媒介、通過(guò)自身或者刷單機(jī)構(gòu)、以物質(zhì)誘導(dǎo)等方式干擾用戶評(píng)論。
而依據(jù)亞馬遜《賣家行為準(zhǔn)則》及《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》“通用條款”第3條，對(duì)于刷單行為，亞馬遜可以對(duì)相關(guān)賬戶采取“取消商品、暫?；驔](méi)收付款以及撤銷銷售權(quán)限”等相應(yīng)舉措。
“我為亞馬遜的行為叫好”，一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
即便在國(guó)內(nèi)，操縱評(píng)論的刷單行為亦系法律所禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)外平臺(tái)均禁而不止，隨著跨境電商行業(yè)大熱，中國(guó)賣家涌入亞馬遜，也把國(guó)內(nèi)的這套商業(yè)邏輯照搬到此。
“政治謀殺說(shuō)”雖略顯夸張，但宏觀審視國(guó)際環(huán)境，此說(shuō)法或許并非沒(méi)有可取之處。
一方面，畢竟刷單行為由來(lái)已久，今年亞馬遜的反應(yīng)卻空前激烈，難免引人遐想。另一方面，今年以來(lái)，美國(guó)針對(duì)科技巨頭的反壟斷調(diào)查加緊，亞馬遜作為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司當(dāng)然地成為了重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象之一。
時(shí)任ftc(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))主席的lina khan在學(xué)生時(shí)代就曾發(fā)文指責(zé)亞馬遜違反了反壟斷法，如今其作為ftc“一把手”無(wú)疑使亞馬遜在接受反壟斷調(diào)查時(shí)如履薄冰。
7月9日，拜登政府發(fā)布的一項(xiàng)行政命令再次強(qiáng)調(diào)對(duì)科技巨頭的限制和監(jiān)管，尤其關(guān)注各大平臺(tái)對(duì)“大量敏感個(gè)人信息和相關(guān)數(shù)據(jù)的積累”。
在此節(jié)骨眼上，亞馬遜上平臺(tái)賣家的1300萬(wàn)條刷單數(shù)據(jù)被泄露，涉及20-25萬(wàn)買家信息，這則丑聞被美國(guó)主流媒體曝光。這不僅使亞馬遜對(duì)信息安全保護(hù)的承諾淪為笑柄，更使其陷入輿論壓力與政治審查的雙重夾擊。此次大范圍、強(qiáng)力度的封號(hào)舉措對(duì)其而言亦可謂“騎虎難下”。
對(duì)于“新任掌門人andy jassy新官上任三把火說(shuō)”，或許可以從andy jassy的個(gè)人背景中窺見端倪。
不同于前任ceo jeff bezos，賈西出身商科而非技術(shù)背景，其父親是一位知名企業(yè)律師。據(jù)《華爾街見聞》，“過(guò)去的幾年中，貝佐斯對(duì)公司基本采取不干預(yù)的管理方式，而賈西對(duì)于工作的管理則極其細(xì)致入微?！痹谄溆绊懴聛嗰R遜加強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)規(guī)則的重視和執(zhí)行，也不無(wú)可能。
02
賣家倒閉封號(hào)，亞馬遜罪罰失當(dāng)?
無(wú)疑，此次風(fēng)波的直接受害者是那些店鋪被封、產(chǎn)品強(qiáng)制下架的賣家。
一方面，其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有，一個(gè)賬號(hào)的積淀不僅蘊(yùn)含著著巨額的運(yùn)營(yíng)成本，還代表著經(jīng)年累月的時(shí)間沉積，被封后其損失基本是不可逆的。
另外，這次風(fēng)波與以往不同的是，作為亞馬遜營(yíng)收的重要來(lái)源，往常亞馬遜對(duì)這些大賣都是睜一只眼閉一只眼，而此次卻“大義滅親”，并且態(tài)度決絕。
圖片由受訪者ricardo提供
賣家的損失遠(yuǎn)不止于被封賬號(hào)，還有被凍結(jié)的存量營(yíng)收。
根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“交易處理服務(wù)條款”，平臺(tái)賣家無(wú)權(quán)直接向任何買家收取銷售收入，其銷售收入將保留在適用 amazon payments 代理的賬戶中，由亞馬遜根據(jù)買家指示撥出貨款，此外，該協(xié)議還規(guī)定：“該該款項(xiàng)可能會(huì)發(fā)生信用卡拒付、可能被撤銷，也可能被我們按照本協(xié)議的規(guī)定扣留，用于處理預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)的索賠”。
因此賣家賬號(hào)被封后，賬戶資金余額能否取出，就是未知數(shù)。此次風(fēng)波中，有棵樹被亞馬遜平臺(tái)凍結(jié)資金高達(dá)1.3億元，就是源于此規(guī)則。
大量資金被凍結(jié)，不僅會(huì)導(dǎo)致公司資金鏈斷裂進(jìn)而難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還意味著無(wú)法給員工支付薪資導(dǎo)致勞資糾紛、無(wú)法及時(shí)償還銀行貸款和上游供應(yīng)商的貨款導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)，這是此次風(fēng)波中眾多企業(yè)紛紛裁員、解散、甚至破產(chǎn)的原因。
據(jù)公開信息顯示，有棵樹在職員工已縮減至1400人左右，比今年年初減少一半;環(huán)球易購(gòu)則是因其無(wú)法償還工商銀行貸款而被后者申請(qǐng)破產(chǎn)。
亞馬遜的物流服務(wù)規(guī)則更是讓被封的賣家們雪上加霜。
根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“物流服務(wù)條款”，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用計(jì)算規(guī)則是“從商品抵達(dá)(亞馬遜)運(yùn)營(yíng)中心并可進(jìn)入亞馬遜物流之日起算(至凌晨 0:00)(或者，對(duì)于任何不適宜商品，則是從抵達(dá)之日(至凌晨 0:00)起算)，直至下述兩個(gè)時(shí)間中的較早者：(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發(fā)來(lái)的退回或棄置該商品的請(qǐng)求之日(至凌晨 0:00);或者 (b) 我們實(shí)際將商品配送到您指定的退貨地點(diǎn)或棄置該商品之日(至凌晨 0:00)?！?
也就是說(shuō)，即便賣家的店鋪被封、產(chǎn)品被下架停售，貨物無(wú)法售出而導(dǎo)致庫(kù)存積壓，其仍需為存儲(chǔ)在亞馬遜fba倉(cāng)庫(kù)中的存貨支付倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心的庫(kù)存。不過(guò)，即便賣家畏于倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)而選擇棄置存貨，也仍需向亞馬遜支付棄置費(fèi)用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流，還需額外支付更高的倉(cāng)儲(chǔ)成本。
說(shuō)到fba物流服務(wù)系統(tǒng)，ricardo抱怨道：“與國(guó)內(nèi)電商相比，在亞馬遜做跨境電商業(yè)務(wù)其實(shí)并不容易。其入駐門檻高，廣告、倉(cāng)儲(chǔ)物流等經(jīng)營(yíng)成本貴，資金回籠周期長(zhǎng)，總體上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)電商。”
這次“黑天鵝”事件中，流血的不只賣家;還有無(wú)數(shù)的行業(yè)從業(yè)者們也因此遭遇職業(yè)危機(jī)，被迫轉(zhuǎn)崗或者離職;更慘的是那些供應(yīng)商們，賣家們紛紛倒閉、貨款求償無(wú)門。
就在上個(gè)月，環(huán)球易購(gòu)公司樓門被眾多討債的供應(yīng)商們圍得水泄不通，甚至有一名女子當(dāng)場(chǎng)下跪，崩潰痛哭地哀求還錢。
雖然沒(méi)有遭遇封號(hào)，但ricardo卻認(rèn)為，平臺(tái)出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，“亞馬遜有’罪罰失當(dāng)’之嫌，此次風(fēng)波確實(shí)因賣家刷單違反平臺(tái)規(guī)則而起，但平臺(tái)本身也并不無(wú)辜。刷單行為由來(lái)已久，亞馬遜過(guò)往不嚴(yán)格審查、及時(shí)制止，而是假寐放任，給予賣家不當(dāng)預(yù)期，今年卻大動(dòng)干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服?！?
他還提到，雖然過(guò)去亞馬遜也對(duì)商家的失信行為進(jìn)行監(jiān)管甚至處罰，但很多賣家即便被暫時(shí)封號(hào)或停售后還可以通過(guò)申訴等途徑挽回，但今年的申訴基本都無(wú)功而返，即便那些手握豐富行業(yè)資源的大賣也無(wú)計(jì)可施。
那么亞馬遜本身會(huì)成為此次風(fēng)波的贏家嗎?
marketplace pulse的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜prime會(huì)員日的銷售額與去年10月的活動(dòng)相比僅增長(zhǎng)了5-10%，而這一數(shù)據(jù)在2020年之前高達(dá)50% 或更多?？梢?，至少在短期內(nèi)來(lái)講，此次“封號(hào)潮”對(duì)亞馬遜而言是“殺敵一萬(wàn)，自損三千”。
但ricardo認(rèn)為，“鐵打的平臺(tái)，流水的賣家。即便暫時(shí)一批舊的賣家倒下，以后還會(huì)有新的賣家入場(chǎng)。畢竟正如馬克思所說(shuō)，‘資本只要有10%的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用，只要有20%的利潤(rùn)，它就會(huì)活躍起來(lái)，只要有50%的利潤(rùn)，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)，如果有了100%的利潤(rùn)，就會(huì)使人不惜甘冒法律的風(fēng)險(xiǎn)，有了300%的利潤(rùn)，就使人甘愿犯罪，甚至絞首的風(fēng)險(xiǎn)’?！?
03
封號(hào)啟示錄：懂規(guī)則，不“專一”
“即便這次‘封號(hào)潮’波及甚廣，我還是希望大家不要過(guò)分放大刷單行為，不能忽視中國(guó)賣家們?yōu)閲?guó)產(chǎn)品牌出海所付出的努力和取得的成就，行業(yè)還是需要一些正向內(nèi)容的?！笔茉L者mike說(shuō)道。
mike供職于某跨境電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)涉及跨境b2b分銷業(yè)務(wù)和跨境b2c的業(yè)務(wù)，目前以前者為主，后者的業(yè)務(wù)比重不大。主要類目是家居、戶外、健身、園藝、寵物用品。
在2c業(yè)務(wù)方面，他們的經(jīng)營(yíng)分布于ebay、速賣通、獨(dú)立站等平臺(tái)，占比80%以上，亞馬遜只占20%。而2b業(yè)務(wù)方面，其分銷商家做的主要也是ebay平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)不多。故而，目前封號(hào)對(duì)他們公司影響不大。
另一位受訪者gakki與他的觀點(diǎn)不謀而合。他也認(rèn)為輿論過(guò)分放大了刷單行為，甚至誤導(dǎo)了民眾對(duì)跨境電商行業(yè)的整體認(rèn)知。
“其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌出海很大程度上帶動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)‘中國(guó)制造’的印象改觀，即便是此次被封號(hào)的一些頭部賣家，其能達(dá)到今天的影響力，絕非僅憑刷單就能實(shí)現(xiàn)的，根本在于其產(chǎn)品本身還是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的?！?
值得一提的是，同樣與mike相似，gakki所在的跨境服務(wù)平臺(tái)亦未受到此次風(fēng)波的太大影響。其所在平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大的智能生活產(chǎn)品出海服務(wù)平臺(tái)，得益于該平臺(tái)“全渠道覆蓋：線上線下+2b、2b、2c”的發(fā)展特點(diǎn)，使其減少了對(duì)單一平臺(tái)的依賴，從而免受此次亞馬遜“封號(hào)潮”風(fēng)波。
談起此次風(fēng)波，gakki很是感嘆，“這算是給中國(guó)賣家們狠狠上了一課，想要躋身國(guó)際市場(chǎng)，就必須熟悉游戲規(guī)則”。跨境經(jīng)營(yíng)合規(guī)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是王道。刷單這種不良行為注定不能長(zhǎng)久，如果放任其自流，逆向選擇最終導(dǎo)致’奸錢日繁，正錢日亡?！?
我們采訪的三位業(yè)內(nèi)人士不約而同地認(rèn)為“這次事件對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是整體利好的”。
其一方面可以增進(jìn)了賣家們對(duì)亞馬遜游戲規(guī)則的深刻認(rèn)知，從而在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中更加成熟和謹(jǐn)慎;更警示他們“不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，尋求多渠道發(fā)展，開辟亞馬遜之外的ebay、速賣通等其他線上平臺(tái)或者沃爾瑪?shù)染€下市場(chǎng)。
另一方面，也可以倒逼商家們把注意力和投資成本回歸到產(chǎn)品本身，并為那些真正具有產(chǎn)品力、品牌力、售后力的賣家創(chuàng)造公平安心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
畢竟，刷單的成本并不便宜。
華爾街日?qǐng)?bào)記者此前曾從此次被封賣家澤寶購(gòu)物，收到了一張邀評(píng)小卡片，引導(dǎo)顧客留評(píng)并且提供高達(dá)35美金的獎(jiǎng)勵(lì)，幾乎是產(chǎn)品價(jià)格的一半。
ricardo告訴《財(cái)經(jīng)故事會(huì)薈》，“賣家每刷一單所要付出的代價(jià)是很高的，其不僅要近乎免費(fèi)地把產(chǎn)品提供給用戶或服務(wù)商，并向其提供好評(píng)報(bào)酬，此外還要負(fù)擔(dān)其中的物流等成本……不少賣家其實(shí)也是被大環(huán)境裹挾了，不得不刷。”
美國(guó)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)marketplace pulse在其發(fā)布的《amazon’s crackdown on chinese sellers》一文中也提到：“他們欺騙亞馬遜系統(tǒng)并不是為了兜售糟糕的產(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兛赡苡X(jué)得如果他們不這樣做，其他人就會(huì)這樣做?！?
“塞公失馬，焉知非福?”。此次風(fēng)波不僅是一次行業(yè)環(huán)境的整頓與洗禮，使賣家們重新審視其自身的經(jīng)營(yíng)策略;還造就了跨境電商行業(yè)在資金、人才等方面的大洗牌，頭部賣家地位被撼動(dòng)，勢(shì)必導(dǎo)致行業(yè)資源的重新配置，old money勢(shì)弱或退出的同時(shí)，必定伴隨著new money的進(jìn)場(chǎng)，甚至有人認(rèn)為“鯨落而萬(wàn)物生”，這或許也是中小賣家搶占資源、順勢(shì)崛起的良機(jī)。
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